作者｜莉拉
今年的口碑冠( guān)军暂时是被《罗小黑战记( jì) 2》拿下了，上映两周目前豆( dòu)瓣 8.7 分，成为 2025 年院线电影最( zuì)高分。《罗小黑战记 2》如同这( zhè)个系列作品的一贯风格( gé)：安静地征服了该征服的( de)人。
这批被征服的人，正在( zài)暴风吸入罗小黑的周边( biān)，买毛绒挂件、抽盲盒，花钱( qián)花得相当快乐。
距离《罗小( xiǎo)黑战记》第一部上映已经( jīng)六年。时间线再次和同被( bèi)称为“国漫之光”的《哪吒》系( xì)列重合，但两个 IP 却走着截( jié)然不同的路：当前者成为( wèi)全民现象级爆款时，后者( zhě)则坚定服务于核心圈层( céng)，始终没打破“圈外人无感( gǎn)，圈内人狂喜”的状态。
以 IP 联( lián)名的情况来看，罗小黑也( yě)保持着自己的清晰调性( xìng)，在娱乐资本论统计的 15 个( gè)品牌联名中，潮玩类、周边( biān)类联名占据 11 个之多，餐饮( yǐn)零食相关的只有 2 个，电子( zi)产品相关有 2 个。其中销售( shòu)情况最好的是有强二次( cì)元标签的电玩配件、盲盒( hé)、吧唧立牌等谷子。
这或许( xǔ)也证明着，只要 IP 定位够清( qīng)晰，在狂热追逐破圈的时( shí)代，深耕垂类赛道，同样可( kě)以活得漂亮。
00 后和高纯度( dù)二次元原住民的胜利
导( dǎo)演木头于 2010 年创作出“罗小( xiǎo)黑”形象，次年，以“罗小黑”为( wèi)主角的动画剧集《罗小黑( hēi)战记》第一季在 B 站正式上( shàng)线。《罗小黑战记》讲述的是( shì)猫妖小黑受重伤流落街( jiē)头时被少女罗小白收养( yǎng)，起名为“罗小黑”，从此一起( qǐ)踏入神仙与妖怪的世界( jiè)中的故事。
受制于制作成( chéng)本和成片质量，《罗小黑战( zhàn)记》每集只有 5 — 7 分钟长度，是( shì)一部名副其实的“泡面番( fān)”。《罗小黑战记》从 2011 年连载番( fān)剧至今，只有四十集，B 站约( yuē) 15.8 万人评分 9.9 分，剧时光超 10 万人( rén)评分 9.6 分。
也就是说，《罗小黑( hēi)战记》tv 一年更新不到 4 集，其( qí)衍生漫画《蓝溪镇》132 话至今( jīn)仍未完结，两部电影之间( jiān)间隔 6 年时间。这样一部战( zhàn)线虽长但更新频率极低( dī)，显得有些慢悠悠的 IP 却拥( yōng)有着一批相当有粘性的( de)受众。
6 月 30 日，《罗小黑战记 2》发( fā)布预告，在微博上收获了( le) 1.2w 转发，这在院线电影官博( bó)预告片中已经显得相当( dāng)高。从转发人群的画像来( lái)看，绝大部分为垂直的二( èr)次元受众，评论区多是对( duì)第一部内容的讨论。从 6 月( yuè)底开始，社交媒体上出现( xiàn)了罗小黑 IP 的大量同人产( chǎn)出，被网友亲切比喻为“二( èr)次元出洞”。
二次元人群也( yě)在不断更新，在第二部上( shàng)线之后，凭借其质量过硬( yìng)的制作水平、超越第一部( bù)的剧情，以及社交平台上( shàng)口碑的发酵，《罗小黑战记( jì)》还吸引了大量的新鲜受( shòu)众入坑。从猫眼专业版的( de)想看用户画像中可见一( yī)斑。
2019 年《罗小黑战记》第一部( bù)的想看用户画像中，20-24 岁占( zhàn) 39.3%，20 岁以下占 14.4%，而往前推算，这( zhè)个年龄段等于当下的 95 后( hòu)。
数据来源：猫眼专业版
而( ér)在今年《罗小黑战记 2》的想( xiǎng)看用户中，20-24 岁仍然为主力( lì)军，占据 33.1%，25-29 岁占据 19.5%，20 岁以下为( wèi) 13.6%。这足以看出 95-00 年阶段的用( yòng)户被留存下来，仍然在消( xiāo)费罗小黑 IP，同时涌入了一( yī)大批 00 后，成为了《罗小黑战( zhàn)记》的主要年龄圈层。
在性( xìng)别比例上，《罗小黑战记》的( de)主要受众为女性，其男女( nǚ)比例为 34:66。这也尤其符合今( jīn)年《罗小黑战记》中口碑出( chū)圈的热点之一，师姐鹿野( yě)的成功塑造也吸引了一( yī)批女观众。
相比起第一部( bù)，《罗小黑战记 2》的全民认知( zhī)度变高了，第一部的受众( zhòng)聚集在二线城市，达到 41.3%，但( dàn)三、四线城市分别只有 20% 和( hé) 26%。第二部的受众分布均匀( yún)，二线城市与四线城市，分( fēn)别占据 35.2% 和 36.1%，一二线和三四( sì)线城市势均力敌，满足对( duì)半开的分布。
尤其是《罗小( xiǎo)黑战记 2》中的地域元素带( dài)来了意想不到的效果，在( zài)全国省份中，广西成了最( zuì)爱《罗小黑 2》的地方，7 月 19 日 -24 日( rì)，广西成了罗小黑唯一一( yī)个票房日冠的省份，广西( xī)网友表示：“第一，广西有很( hěn)多粤东会馆，第二，0 个人想( xiǎng)看荔枝变质。”
一二线城市( shì)也保证了罗小黑的购买( mǎi)力，在《罗小黑战记 2》上映期( qī)间，罗小黑 IP 登上本周天猫( māo)站内动漫周边热销品牌( pái)榜 TOP4，仅次于米哈游、泡泡玛( mǎ)特、光与夜之恋。
品类垂直( zhí)，做二次元的生意
罗小黑( hēi)的人群画像有非常明显( xiǎn)的特点：垂直的二次元人( rén)群、学生时代在 2010 年前后的( de) Z 世代群体，这批垂直受众( zhòng)也决定了其周边和衍生( shēng)品品类的垂直性。
目前《罗( luó)小黑战记 2》上映前后，已上( shàng)线售卖的联名品牌共有( yǒu) 15 个，其中 11 个属于潮玩、周边( biān)品牌的联名，1 个与天猫精( jīng)灵联动的限定版，1 个智能( néng)电玩品牌（配件）联名的多( duō)个电玩产品配件，以及 1 个( gè)烘培品牌、1 个雪糕的联名( míng)。
其中二次元周边、潮玩成( chéng)为了圈层必需品，毛绒玩( wán)偶挂件、文具、盲盒成为了( le)最主要的销售品类，其价( jià)格带聚集在 100 元以下，符合( hé)罗小黑 IP 画像的消费需求( qiú)，挣的是单价较低但高频( pín)次消费的钱。
在所有罗小( xiǎo)黑的联名中，卖得最好的( de)是智能电玩配件品牌极( jí)想与罗小黑联名的一系( xì)列电子产品配件，不限于( yú)手柄保护套、收纳包、游戏( xì)机壳等，这相当符合罗小( xiǎo)黑的二次元属性，又与电( diàn)影中哪吒、无限打 switch 设定相( xiāng)呼应，以剧情带动一波销( xiāo)量。
低单价周边是目前销( xiāo)量最好的，除了 GOODSLOVE、GUGUGU 等专门的( de)周边售卖均在 10000 上线。以 49-69 定( dìng)价区间的盲盒为主的联( lián)名也成了这次罗小黑售( shòu)卖得最好的品类，玩乐主( zhǔ)义的盲盒售卖近 7000+，泡泡马( mǎ)特旗下共鸣天猫旗舰店( diàn)的盲盒销售量就达到 2000+，小( xiǎo)红书官店的销售量也达( dá)到 1300，还不限于多个抖音直( zhí)播间、淘宝店的分发渠道( dào)。
罗小黑和名创优品的多( duō)品类联动也售卖得不错( cuò)，其商品单价稳在 50 元以下( xià)，包含了纯二次元谷子和( hé)一系列眼罩、枕头等周边( biān)，同时品牌与 IP 共创了一波( bō)联名营销活动，在三个城( chéng)市开了罗小黑主题店，并( bìng)在成都春熙路店开启一( yī)次罗小黑粉丝见面会。
在( zài)其他品类中，罗小黑选择( zé)了和烘焙品牌进行主题( tí)店联动，购买联动产品有( yǒu)贴纸、吧唧、冰箱贴等周边( biān)附送，其产品单价在 22-68 元区( qū)间内，但从各个社交平台( tái)的反馈来看，罗小黑粉丝( sī)们普遍觉得产品单价较( jiào)高，还不如买官谷。
值得一( yī)提的是，在所有的联动周( zhōu)边产品中，最“烫”的产品是( shì)带有师姐鹿野形象的周( zhōu)边，这源于《罗小黑战记 2》上( shàng)映后，角色之间的人气差( chà)距已经拉开，鹿野的 TOP 级人( rén)气带动了周边的销售，单( dān)人周边先于其余角色卖( mài)断货，而这也是难得一见( jiàn)的动画电影中，女角色人( rén)气、销量断层的情况。
破不( bù)了圈，但也下不了桌
无论( lùn)从票房还是从人群，亦或( huò)是周边产品的品类来看( kàn)，《罗小黑战记 2》虽然吸引了( le)新的二次元受众，但仍然( rán)没实现所谓的“破圈”，扩大( dà)为全民性、全年龄段的 IP。
这( zhè)或许与 IP 本身的属性相关( guān)。
一方面，“罗小黑”的角色、形( xíng)象和整个故事体系，都来( lái)自于导演木头的原创，而( ér)原创 IP 本就有认知成本。
这( zhè)也是为什么《哪吒》《青蛇》等( děng)大量国漫选择从中国传( chuán)统神话故事的 IP 出发进行( xíng)改编，这种属于“公共版权( quán)”、从小耳熟能详的故事，会( huì)降低观影门槛，更适合打( dǎ)全民向的受众。
但仅仅依( yī)靠大量衍生品、周边或二( èr)创刷脸，观众只是认识了( le)形象，但是对形象背后的( de)故事、世界观，还需要花费( fèi)很多时间去了解。
这也是( shì)很多原创国漫共同面临( lín)的一个问题，甚至是最重( zhòng)要的问题。例如《小门神》《伞( sǎn)少女》《落凡尘》等很多原创( chuàng)国漫的票房表现往往不( bù)如人意，很难突破亿元的( de)票房壁垒。
其次在于，《罗小( xiǎo)黑战记》本身的美学风格( gé)、所探讨的人与妖、人与自( zì)然的矛盾，以及人性的复( fù)杂性决定着其主题远不( bù)如讨论亲情、爱情、个人成( chéng)长为主线的内容来得更( gèng)贴近，更普世。
点开罗小黑( hēi)相关的讨论帖，除了剧情( qíng)向的讨论，还有大量的关( guān)于作画、美术、分镜场景等( děng)二次元关心的内容，这就( jiù)足以看出此 IP 的圈层属性( xìng)，而也会把更广泛的电影( yǐng)观众关在门外。
诚然，《罗小( xiǎo)黑战记 2》在票房与受众层( céng)面，并未如《哪吒》般实现全( quán)民性“破圈”。但支撑《罗小黑( hēi)战记 2》的，并让这个只有两( liǎng)部电影 IP 持续焕发活力的( de)，正是其身后那群拥有强( qiáng)大购买力与高度粘性的( de)二次元核心用户。
他们的( de)消费逻辑本就是“为兴趣( qù)买单”、“为情绪付费”，罗小黑( hēi)所传递的治愈感、独特的( de)东方美学以及深厚的世( shì)界观，精准击中了这一需( xū)求。所以，与其将此视为缺( quē)憾，不如从另一个角度看( kàn)，做 IP 联名本质就是一次精( jīng)准俘获核心受众，激活粘( zhān)性用户消费力的选择。
这( zhè)么多年，正是依靠持续不( bù)断的 IP 联名，才让罗小黑这( zhè)个 IP 存在于我们的视野之( zhī)内。无论是线下与潮玩星( xīng)球合作的“蓝溪镇主题餐( cān)厅”引发的打卡热潮，线上( shàng)与《剑网 3》《和平精英》等游戏( xì)的深度联动，都紧密围绕( rào)核心用户的兴趣图谱展( zhǎn)开。
因此，《罗小黑战记》的 IP 联( lián)名玩法，清晰地勾勒出一( yī)条不硬“破圈”、反而精准找( zhǎo)到垂直圈层的路径：用内( nèi)容的独特气质与情感连( lián)接，以垂直的衍生品品类( lèi)找到属于自己的消费者( zhě)，并依托 IP 联名的不断出新( xīn)来维系消费者。
