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作( zuò)者 |momo

几乎被古装大剧承包( bāo)，《国色芳华》《长安的荔枝》《藏( cáng)海传》一个比一个吸金。

但( dàn)到了 8 月，市场却交出了一( yī)份截然不同的答卷，《定风( fēng)波》《锦月如歌》《子夜归》《与晋( jìn)长安》这些古装剧的商务( wù)表现，统统被现实题材剧( jù)《生万物》反超，把原本的“招( zhāo)商寒冬”硬生生过成了丰( fēng)收季。

与此同时，各平台的( de)招商差异也在剧集表现( xiàn)中拉开了距离：有人强势( shì)霸屏，有人稳扎稳打，也有( yǒu)人明显掉队。在几个平台( tái)间存在感最高的不是某( mǒu)个演员或是某个题材，而( ér)是外卖平台淘宝闪购，从( cóng)古装到现实、从头部到腰( yāo)部，全都要刷一遍存在感( gǎn)。

8 月的剧集商务整体看下( xià)来，既有惊喜，也有分化，更( gèng)有品牌玩法上的暗战。

后( hòu)暑期档，谁在吸金？

8 月上线( xiàn)的重点剧集在广告商务( wù)表现上呈现出明显分化( huà)，整体体现出头部剧集“强( qiáng)绑定、多品牌”的趋势，同时( shí)也出现了部分剧集商务( wù)开发不足的现象。

8 月剧集( jí)商务表现统计

在 8 月的剧( jù)集商务盘点中，爱奇艺整( zhěng)体表现最为亮眼。

其在《生( shēng)万物》《定风波》等头部剧集( jí)中展现出强劲的招商能( néng)力，无论在广告数量还是( shì)品牌广度方面均处于领( lǐng)先地位。其中，《生万物》以 183 条( tiáo)广告、36.3 秒集均广告时长，成( chéng)为本月无可争议的“招商( shāng)王”，远超同期其他剧集，显( xiǎn)示出平台在现实题材剧( jù)招商上的突破性成果。

《定( dìng)风波》虽体量稍逊，但也实( shí)现了 54 条广告、12.2 秒集均广告( gào)时长的成绩，在爱奇艺同( tóng)期剧集中位列第二。相较( jiào)之下，迷雾剧场的口碑之( zhī)作《目之所及》虽然获得许( xǔ)多观众认可，但在商务层( céng)面明显偏弱，全剧仅引入( rù)百威、加多宝两家品牌，16 集( jí)中有 9 集无广告，显示出口( kǒu)碑与商业化之间的落差( chà)。

若与 2025 年迷雾剧场其他作( zuò)品对比，《漂白》与《乌云之上( shàng)》均实现了全集有广告，广( guǎng)告总数分别为 43 条与 37 条；而( ér)《借命而生》则商务表现不( bù)佳，全剧仅 13 条广告，3 个品牌( pái)参与，且有 8 集无广告。由此( cǐ)可见，头部作品仍有强劲( jìn)的招商优势，与悬疑类型( xíng)赛道呈现分化。

腾讯视频( pín)整体商务表现处于居中( zhōng)位置，既有如《子夜归》这样( yàng)广告总量高达 107 条的商务( wù)大剧，显示出较强的品牌( pái)吸引力；也有如《锦月如歌( gē)》这种广告数为 57 条、共 9 个品( pǐn)牌参与的剧集，体现出平( píng)台在古装与青春题材上( shàng)的稳定招商能力。

但是《锦( jǐn)月如歌》作为千山茶客的( de)第三部影视化作品，相较( jiào)于前作《墨雨云间》《雁回时( shí)》，其商务能力是呈明显下( xià)降状态的。《墨雨云间》24 年在( zài)优酷播出，广告总数 248 个，播( bō)出后期不断加广。《雁回时( shí)》25 年在腾讯播出，广告总数( shù)为 97 个。腾讯剧集的特点在( zài)于广告深度较强，单条广( guǎng)告时长往往更高，表现出( chū)腾讯平台出对商务深度( dù)曝光的追求。

优酷则在 8 月( yuè)的剧集招商中因作品数( shù)量少而显得相对乏力。《献( xiàn)鱼》虽有 39 条广告、8 个品牌方( fāng)参与，表现尚可，但另一部( bù)重点剧《巨塔之后》仅获得( dé) 8 条广告、1 个品牌，凸显出其( qí)在招商规模上的短板。

芒( máng)果 TV 方面，《长风少年词》仅吸( xī)引 2 个品牌，招商规模有限( xiàn)，但考虑到芒果 TV 一贯强调( diào)年轻化、细分受众的内容( róng)定位，其广告招商模式更( gèng)注重与特定品牌的精准( zhǔn)匹配，而非体量扩张。从财( cái)务数据来看，芒果 TV 在 2025 年上( shàng)半年广告收入为 15.87 亿元，同( tóng)比下滑 7.8%，这种宏观层面的( de)收缩趋势也在剧集招商( shāng)层面得到映照。

明星效应( yīng) + 内容热度，严肃文学再实( shí)现招商突破

一部改编自( zì)茅盾文学奖入围作品的( de)现实题材剧集，如何在影( yǐng)视行业“招商寒冬”中逆势( shì)而上，吸引 37 个品牌入驻，涵( hán)盖多个品类，成为今年成( chéng)功商务案例之一。

在前半( bàn)年，小娱曾观察到古装剧( jù)是吸金主力，《国色芳华》《长( zhǎng)安的荔枝》《藏海传》都是剧( jù)集商务大户。而《生万物》这( zhè)样的非古装剧的现实题( tí)材剧集依然实现超预期( qī)的商业转化，更凸显其市( shì)场突破意义。

这部剧刚播( bō)出时仅有 4 个品牌合作，但( dàn)随着播出后热度攀升、市( shì)场反响破圈，收官时已汇( huì)聚 37 家广告商，甚至在完结( jié)后的长尾效应期间，仍不( bù)断有新品牌广告加入。品( pǐn)牌阵容涵盖百事、丝塔芙( fú)、淘宝闪购、百岁山、雪花、雅( yǎ)诗兰黛、东鹏、自然堂、王小( xiǎo)卤等头部与新兴品牌。这( zhè)种头部与新兴品牌并存( cún)的格局，既保证了广告体( tǐ)量，也展示出剧集与不同( tóng)消费层的匹配度。

值得注( zhù)意的是，在大热剧集的播( bō)出初期，明星效应依然是( shì)撬动商务资源的重要杠( gāng)杆。《生万物》在首周便吸引( yǐn)了 12 个品牌入驻，其中有 4 个( gè)品牌直接来自主演杨幂( mì)的个人代言。这种模式不( bù)仅突破了传统意义上平( píng)台招商再到品牌投放的( de)单一链条，更通过明星自( zì)带的商业价值为剧集提( tí)前锁定了资源。

这种明星( xīng)携带商务的方式，一方面( miàn)降低了剧集招商的不确( què)定性，让内容方在剧集开( kāi)播前就能获得稳定的商( shāng)业支持。另一方面，这种模( mó)式还能在粉丝群体中形( xíng)成自发扩散效应。明星代( dài)言的品牌通过剧集传播( bō)再次被强化，粉丝既是内( nèi)容的观看者，也是品牌的( de)潜在消费者。

淘宝闪购全( quán)包围剧集赛道

盘点完 8 月( yuè)的剧集招商情况，小娱发( fā)现几部剧集中出现频次( cì)最高的是外卖平台淘宝( bǎo)闪购。《定风波》《锦月如歌》《生( shēng)万物》《子夜归》《与晋长安》均( jūn)有淘宝闪购的身影出现( xiàn)，广告投放频率极高，中插( chā)广告和贴片广告轮番上( shàng)阵，且涉猎范围几乎囊括( kuò)所有视频平台。甚至淘宝( bǎo)闪购根据不同剧集级别( bié)采取了不同策略。

面对 7 月( yuè)份热播的《凡人修仙传》这( zhè)类顶级剧集，它直接拿下( xià)总冠名，把品牌名钉在片( piàn)头片尾的黄金位置。其他( tā)正常热播剧集，淘宝闪购( gòu)采取的是全面覆盖战术( shù)，无论剧的质量或热度如( rú)何，淘宝闪购的商务路线( xiàn)就是“刷脸”。

与淘宝闪购的( de)激进打法相比，美团与京( jīng)东的剧集投放显得更为( wèi)克制。美团主打短剧赛道( dào)，不仅投资许多短剧，在不( bù)影响剧情的情况下进行( xíng)广告投放，甚至还自制了( le)短剧《我在日记本里逆天( tiān)改命》，剧情里藏着“点击膨( péng)胀神券”“倒计时抢福利”的( de)互动。京东则更倾向于在( zài)电商节或节点营销中追( zhuī)逐热点投放广告，通过大( dà)促节点的宣传来撬动用( yòng)户注意力，而在剧集领域( yù)的存在感远不及淘宝闪( shǎn)购。